استراتژی برند چیست؟ | مراحل ایجاد استراتژی برندینگ

استراتژی برندینگ چیست؟ چطور انجام می‌شود و چطور شکست می‌خورد؟ اگر تازه می‌خواهید برندتان را ایجاد کنید، حتما این مقاله را بخوانید.

در مقاله‌ی قبلی به طور مفصل در خصوص برندینگ و اهمیتش صحبت کردیم.
حالا می‌خواهیم ببینیم که چطور باید برند خودتان را ایجاد کنید. فقط یادتان باشد که استراتژی‌های برندینگ نیازمند زمان، تلاش و تعهد هستند.
یک استراتژی درست برای برندینگ از پیش آمدن ۹۰ درصد مشکلات جلوگیری می‌کند. به علاوه راه‌حل مشکلاتی که ممکن است به وجود بیایند را هم مطرح می‌کند.
اول باید ببینیم استراتژی برند چیست؟ در مراحل بعد می‌توانید اصول آن را به کار بگیرید و تغییری اساسی در روند کارتان ایجاد کنید.
استراتژی برندینگ چیست؟

به زبان ساده برند همان چیزی است که افراد در ارتباط با کسب‌وکارتان:

• فکر می‌کنند.
• حس می‌کنند.
• می‌گویند.

استراتژی برندینگ (از نظر تئوری) برنامه‌ای برای توسعه استراتژیک یک برند در راستای استراتژی‌های کسب‌وکار است.

اگر بخواهیم ساده‌تر این مفهوم را تعریف کنیم باید بگوییم:

استراتژی برند کمک می‌کند تا در برقراری تعامل افراد با کسب‌وکارتان هویتی منحصربه‌فرد داشته باشید و اثر انگشت خاص خودتان را پای همه چیز بگذارید.

اجزای اصلی استراتژی برندسازی

استراتژی برندینگ از عناصر و اجزای مختلفی تشکیل شده است:
هدف:

وقتی جایگاه برندتان را تعریف می کنید، باید مشخص کنید که هدف برند شما چیست. در عین حال که کسب درآمد هدف اصلی هر کسب‌وکاری است، اما برندی که بر اشتیاق رسیدن به چیزی فراتر از سودآوری توجه دارد، یک قدم از بقیه جلوتر است.

انسجام:

کلید حفظ انسجام در کسب‌وکارتان این است که وارد حاشیه نشوید و به چیزهایی که به رشد برندتان مربوط نمی‌شود، اهمیت ندهید.
احساسات:

مشتری‌ها همیشه هم منطقی نیستند. راهی پیدا کنید تا ارتباط قوی با مشتری داشته باشید. بگذارید این‌طور احساس کنند که همه بخشی از یک خانواده هستید که سعی دارید به یکدیگر کمک کنید تا زندگی بهتر و راحت‌تری داشته باشید.
انعطاف‌پذیری:

در دنیای امروز که همه چیز به سرعت در حال تغییر است، انعطاف‌پذیری در هر زمینه‌ای رمز موفقیت است. کسی که بتواند خودش را با شرایط موجود وفق دهد و به جای مخالفت با اوضاع، بهترین نتیجه ممکن را از اوضاع فعلی ببرد، از رقبایش متمایز است.
مشارکت کارکنان:

نحوه ارتباط تمام کارکنان با مشتریان و ارائه برند توسط آنها، از اهمیت زیادی برخوردار است. رفتار کارکنان باید همسو با سبک و هدف سازمان باشد.
وفاداری:

وفاداری بخش حیاتی هر استراتژی برند است که تاثیر زیادی در جذب مشتریان بالقوه دارد.
آگاهی رقابتی:

رقبا را به چشم چالشی برای بهبود استراتژی خود ببینید و ارزش برندتان را بالا ببرید. در عین حال که شما هم باید همسو با استراتژی‌های برندینگ رقبایتان باشید، اما اگر می‌خواهید از آنها سبقت بگیرید باید همه چیز را فاش نکنید که از روی شما تقلید کنند. یک سری چیزها را برای خودتان نگه دارید تا متمایز باقی بمانید.

چرا به استراتژی برندینگ نیاز داریم؟

نداشتن استراتژی برندسازی مشکلات بزرگی را در سراسر سازمان ایجاد می‌کند؛ از مسائل مربوط به برقراری ارتباط با مشتری گرفته تا حفظ کارکنان در شرکت.
اگر استراتژی برند نداشته باشید:

• اهداف، چشم‌انداز، مسیر یا ارزش‌های کسب‌وکارتان را نمی‌شناسید، در نتیجه در تصمیمات مربوط به بازاریابی دچار مشکل می‌شوید.
• بدون استراتژی‌های برندینگ هیچ برنامه بازاریابی موثری هم ندارید، تنها امیدوارید که اقداماتتان نتیجه بدهند!
• تیمتان به دلیل عدم یکپارچگی و سردرگمی از هم می‌پاشد و کارکنان بدون تعامل و علاقه کار می‌کنند.
• بدون استفاده از استراتژی برندینگ پیام برند منسجمی هم ندارید. در نتیجه محتوایتان در بهترین حالت ناهمگن و در بدترین حالت متناقض است.
• نمی‌توانید به شکلی شفاف برندتان را معرفی کنید و در نتیجه نمی‌توانید در بازار به جایگاه قابل تشخیصی برسید.

مراحل ایجاد استراتژی برندینگ

حالا که مقدمات توسعه برند فراهم شدند می‌توانید شروع کنید. با دنبال کردن این مراحل چارچوب استراتژی برندسازی خود را مشخص کنید و داستان خود را به شکلی موثر در تمام نقاط تماس با مشتری‌ها و مخاطبان خود به اشتراک بگذارید:

۱-قلب، عضو حیاتی برند!

هر برندی باورهایی دارد که روی تمام اقدامات اثر می‌گذارد. این باورها قلب برند هستند. یافتن این باورها و دلیل اهمیتشان در استراتژی برندینگ ضروری است؛ چون نیروی قدرتمند و موثری است که به شکلی پویا از کسب‌وکارتان پشتیبانی کرده یا در آن اختلال ایجاد می‌کند. قلب برند چهار رکن اصلی دارد:

• هدف: چرا کسب‌وکارتان وجود دارد؟
• چشم‌انداز: قرار است در آینده به چه نقطه‌ای دست یابید؟
• ماموریت: در حال حاضر باید چه کاری انجام دهید تا به آن چشم‌انداز دست یابید؟
• ارزش‌ها: چه اصولی رفتارتان را هدایت می‌کند؟

2. احساس را فراموش نکنید!

در طراحی استراتژی برند باید دقت کنید که مشتری‌ها همیشه منطقی نیستند! دلیل اینکه چرا مشتری به جای خرید یک دوچرخه ارزان‌قیمت‌تر و خوش‌ساخت‌تر، هزینه‌ی بالایی را صرف خرید یک موتور هارلی می‌کند، احساسی است که به او می‌گوید: هارلی بخر!

3. پیام خود را مشخص کنید.

در این مرحله از استراتژی برندینگ باید موارد زیر را مشخص کنید:

• ماهیت برند: یعنی چگونه بیان می‌کنید چه کسی هستید؟
• پیام تجاری برند: چگونه در مورد اینکه چه کسی هستید صحبت می‌کنید؟

وقتی این عناصر را به شکلی موثر در کنار هم قرار دهید دیگر مطمئن هستید که برندتان صادقانه و شفاف است و به شکلی مداوم با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کند.

ماهیت برند

در قالب استراتژی برندینگ، ماهیت برند شامل عناصر زیر است:

• شخصیت: بازتابی از قلب برند و تحت تأثیر باورهایتان است که در رفتارتان آشکار می‌شود.
• صدای برند: یعنی روشی که برندتان با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کند و در هر برندی منحصربه‌فرد است. به خاطر داشته باشید که کلمات، عبارات، اصطلاحات عامیانه یا حتی طنزهایی که در استراتژی برندینگ به کار می‌برید هویتتان را به دو شکل مستقیم و غیرمستقیم بیان می‌کنند.
• لحن: لحن برند اساساً نگرش کلیتان است. در تدوین استراتژی برندسازی به این فکر کنید که می‌خواهید چه حسی در مردم ایجاد کنید؟ به عنوان مثال خوش‌بینانه، دعوت‌کننده یا جسورانه.

پیام برند

در ایجاد پیام برند در استراتژی برند باید نکاتی را در نظر بگیرید:

• ارزش خود را بیان کنید: توضیح مختصر و شفافی از مزایای عملکردی و احساسی محصول یا خدمات برای مشتریان. همچنین باید دلیلی برای انتخاب برندتان به افراد ارائه دهید.
• پیامتان را به شکل مختصر و مفید بیان کنید: لازم است به شکلی خلاقانه پیامتان را ایجاد کنید که هم مختصر باشد و هم شفاف.
• جنبه‌های اصلی پیام خود را شناسایی کنید: هر محتوایی که ایجاد می‌کنید باید این جنبه‌های اصلی در آن وجود داشته باشد.

پیام برند نیک‌کالا را به خاطر می‌آورید: این نام نیک است که می‌درخشد! این برند به کمک ایهامی ظریف به زیبایی تمام عناصر بالا را به کار برده است.

4. هویت بصری برندتان را طراحی کنید

بیشتر مردم وقتی به استراتژی‌های برندسازی فکر می‌کنند، یک هویت بصری را به خاطر می‌آورند:

لوگو

آن چیزی که برای نوشتن استراتژی برندینگ موفق و حرفه ای باید از ابتدای کار در نظر داشته باشید، لوگوی کسب‌وکارتان است. یک لوگوی خوب به یادماندنی است. بررسی‌ها نشان می‌دهند که لوگوهای ساده به‌یادماندنی‌تر هستند. البته باید به نحوه پردازش و معنادهی افراد هم توجه داشته باشید؛ چون افراد ویژگی‌های مختلفی را به اشکال مختلف نسبت می‌دهند. به عنوان مثال لوگوی شرکت هواپیمایی هما به عنوان برترین لوگو در میان خطوط هوایی دنیا شناخته شده است.

رنگ

رنگ‌ها یکی از قدرتمندترین و در عین حال اسرارآمیزترین عناصر برندینگ هستند. بررسی‌ها نشان می‌دهند که رنگ‌ها بر همه چیز از درک برند گرفته تا قصد خرید اثر می‌گذارند. با این حال استفاده از آن‌ها کمی پیچیده است.
تایپوگرافی

در حال حاضر در استراتژی برندینگ تایپوگرافی اهمیت بالایی پیدا کرده است. یادتان باشد تایپوگرافی روی بسته‌بندی، ممکن است همان عملکرد را در وب‌سایت نداشته باشد. بنابراین هم به هماهنگی آن با برندتان و هم به کانال‌هایی که آن را مورد استفاده قرار می‌دهید، توجه کنید.
تصویرسازی

ایجاد یک سبک تصویرسازی منحصربه‌فرد راهی هوشمندانه در استراتژی برندینگ بصری است. اما زیاده‌روی نکنید! باید از سبکی استفاده کنید که واضح، متمایز و هماهنگ با برند باشد.
یک هویت بصری موثر باید ویژگی‌های زیر را در بر داشته باشد:

• انعطاف‌پذیر: یعنی این قابلیت را داشته باشد که همراه با توسعه برندینگ، رشد کند.
• جامع: به این معنی که باید جنبه‌های ارزشمند کسب‌وکار را در بربگیرد.
• شهودی: در استراتژی برندینگ عناصر هویت باید به شکلی شهودی ایجاد شوند و هر عنصر مکمل دیگری باشد.

5. دستورالعمل‌های برند خود را ایجاد کنید

منظور از دستورالعمل‌ها در استراتژی برندسازی، راهنمایی‌ها برای نحوه ایجاد محتوا و ارتباطات است. حفظ کیفیت و ثبات در این مسیر چالشی جدی است. به همین علت دستورالعمل‌هایتان را باید به نحوی ایجاد کنید که به سمت اهداف برندتان جهت‌گیری شوند.

انواع استراتژی برندینگ

انواع مختلفی از استراتژی‌های برندینگ وجود دارد که بسته به مخاطبان هدف، صنعت، بودجه و کمپین‌های بازاریابی ارزش شرکتتان را افزایش می‌دهد.

در ادامه انواع استراتژی‌ها را همراه با چند مثال استراتژی برندینگ می‌خوانیم :

برندینگ شخصی (Personal Branding)

استراتژی برندینگ شخصی برای یک فرد استفاده می‌شود. در این نوع برند سازی اغلب از شخصیت آن فرد به عنوان برند استفاده می‌شود. به عنوان مثال ادکلن لومانی از نام هدیه تهرانی برای یکی از محصولات پرطرفدار خود استفاده کرده است.
برندینگ محصول (Product Branding)

این شیوه یکی از محبوب‌ترین استراتژی‌های برندینگ است. این نوع برندینگ بر متمایز و قابل تشخیص بودن یک محصول تمرکز دارد. برای مثال تا سال‌ها بسیاری از افراد برند تاید را به عنوان پودر لباسشویی می‌شناختند! ماشین زیراکس و دستمال کلینکس هم نمونه‌های دیگری هستند.
برندینگ مشارکتی (Co-branding)

این استراتژی برندینگ شرکت‌ها را به هم متصل می‌کند. در اصل برندینگ مشارکتی، مشارکت بازاریابی میان دو یا چند کسب‌وکار است. این برندها بر یکدیگر تأثیر مثبت گذاشته و منجر به رشد کسب‌وکار، گسترش آگاهی از برند و ورود به بازارهای جدید می‌شوند. نمونه‌ای از برندینگ مشارکتی، مربوط به خودروسازهای داخلی و خارجی (مثل تولید پژو پرشیا) است.
برندینگ نام شرکت (Company Name Branding)

برندهای معروف از محبوبیت نام شرکت خود برای بهبود شناخت برند استفاده می‌کنند. لوگوها، شعارها، بسته‌بندی و رنگ‌ها عموماً برای مصرف‌کنندگان شناخته شده است.
برندینگ منفرد (Individual Branding)

شرکت‌های بزرگی که انواعی از محصولات شناخته شده را ارائه می‌دهند، با دادن نام‌های خاص به محصولات خود از استراتژی برندینگ منفرد استفاده می‌کنند. به عنوان مثالی از استراتژی برندینگ منفرد می‌توان از شرکت میهن نام برد که نام اصلی برند است و محصولاتی مانند بستنی پریما، سالار و پنیر اپونی دارد.
برندینگ نگرشی (Attitude Branding)

گاهی اوقات برخی از شرکت‌ها برای استفاده از استراتژی برندینگ در بازاریابی از بازتاب کسب‌وکار خود به عنوان یک احساس یا نگرش کلی استفاده می‌کنند. این استراتژی برندسازی از ایجاد ارتباط عاطفی میان برند و مشتری‌هایش بهره می‌برد. به عنوان مثال انتشارات روزنه از برندینگ نگرشی نه تنها برای فروش کتاب، بلکه برای ترویج فرهنگ کتابخوانی با شعار «کسی تنهاست که کتاب نمی‌خواند» استفاده می‌کند.
تعمیم برند (Brand Extension Branding)

در استراتژی برندینگ یک برند قوی گاهی تصمیم می‌گیرد که موفقیت خود را با سرمایه‌گذاری جدید با استفاده از تعمیم برند گسترش دهد. به عنوان مثال برند بیک در ابتدا خودکار بود و کم‌کم به تولید عطر و تیغ و فندک هم پرداخت. (در مقاله‌ی جداگانه‌ای به مبحث تعمیم برند می‌رسیم.)
برندینگ برچسب خصوصی  (Private_label Branding)

گاهی یک برند محصول خود را به یک توزیع‌کننده می‌فروشد تا آن محصولات را به نام خود به فروش برساند.
چطور استراتژی برندینگ موفقی داشته باشیم؟

سوالات زیر در تدوین یک استراتژی برندینگ موفق نقش مهمی دارند:

• اهداف برندتان چیست و چطور با آن ارتباط برقرار می‌کنید؟ برندتان چه مشکلاتی را حل می‌کند و چه منفعتی برای مشتری‌های هدف خود دارد؟
• چگونه مشتری‌های ایده‌آل خود را شناسایی می‌کنید؟ چه کسانی از برند سود می‌برند؟ این مشتری‌ها چه احساسی دارند و می‌خواهند چه احساسی داشته باشند؟
• چگونه رقبای خود را شناسایی می‌کنید؟ چه کسب‌وکارهای دیگری به نیازهای مشتری‌های بالقوه‌تان پاسخ می‌دهند و چگونه؟
• چگونه مشتری‌های بالقوه را جذب می‌کنید؟ برندتان برای رسیدن به اهدافش چه شخصیت و لحن صدایی خواهد داشت؟

چارچوب معماری یک برند

ایجاد یک چارچوب معماری برند در فرایند تدوین استراتژی برندینگ شما بسیار عالی است. اما صحبت درباره همین موضوع هم یک مقاله مفصل می‌خواهد. فقط طرح کلی زیر را در نظر بگیرید تا بتوانید برای محصول یا خدمات موجود خود برندسازی کنید.

• پیدا کردن آنچه را که ارائه می‌دهید، برای مردم آسان کنید.
• محصولات یا خدماتی را تقویت کنید که بزرگ‌ترین، جذاب‌ترین یا پرفروش‌ترین در بین محصولات یا خدمات شما هستند.
• مطمئن شوید که می‌توانید یک برند شرکتی قوی و ارزش ویژه برند بسازید، بدون اینکه به برند سایر محصولات یا خدماتتان آسیبی وارد شود.
• با گره زدن برندهای سایر محصولاتتان به برند مادر، بر ایجاد صرفه جویی در مقیاس تمرکز کنید.

نکاتی برای شروع استراتژی برندینگ

پیش از شروع استراتژی برندینگ باید دو نکته اساسی را در نظر بگیرید:

1. مخاطب هدف کسب‌وکارتان چه کسی است؟

استراتژی برندینگ کمک می‌کند تا با مردم ارتباطی واقعی برقرار کنید؛ بنابراین لازم است تا دقیقاً بدانید که:

• به چه کسی می‌خواهید محصولات و خدمات خود را بفروشید؟
• آن‌ها به چه چیزی نیاز دارند؟
• چه انتظاراتی دارند؟
• در چه صورت خواسته‌ها و نیازهایشان برآورده نمی‌شود؟

این اطلاعات کمک می‌کند تا نحوه برقراری ارتباط خود با آن‌ها را شفاف‌سازی کنید.

2. رقبایتان چه افرادی هستند؟

چطور از رقبایتان متمایز شوید و چطور باید تفاوت‌هایتان را از طریق استراتژی برند خود با افراد به اشتراک بگذارید؟ مشخص کنید که:

• چه کسب‌وکارهای دیگری در صنعت شما مشغول فعالیت هستند؟
• برای جلب توجه مخاطبان باید با چه مشاغلی رقابت کنید؟
• رقبایتان در چه صورت از شما پیشی می‌گیرند؟

نتیجه‌گیری

استراتژی برندینگ به منزله ماهیت کسب‌وکار، محصول یا خدماتی است که به افراد ارائه می‌دهید. یک استراتژی برند قوی کمک می‌کند تا ارتباط موثرتری را با بازار هدف خود برقرار کنید. به همین علت لازم است تا در هر تعاملی که با مشتری‌ها فعلی و بالقوه دارید، آن را به کار بگیرید. بنابراین باید بتوانید تکنیک‌های استراتژی برندسازی را بشناسید. از روش‌های بهبود این استراتژی به درستی استفاده کنید و حتی با دلایل شکست آنها آشنا شوید تا بهترین نتیجه را به دست آورید. شما از چه استراتژی‌های برندسازی در کسب‌وکار خود استفاده می‌کنید؟ تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذارید تا دیگر خوانندگان از آن استفاده کنند.